金富宝 明星老店接连关张，星巴克下沉二三线，烘焙甜品却一路狂飙，这步棋走对了吗？_面包_产品_南瓜

当星巴克关掉上海24年顶流老店时，它的烤箱正烤出年卖9000万杯的南瓜拿铁和“爆浆流心”蓝莓麦芬，还衍生出南瓜味面包！一边砍掉日均只赚1.2万的高成本门店，一边用南瓜系列烘焙、咖啡狂揽12亿美金。

©图片源自小红书 slim

这场“关店瘦身”省下的资源，正疯狂投喂季节限定、黑科技口感混搭爆款引擎。从“糯叽叽穿越老北京”的中式脑洞，到父亲节低糖蛋糕的“心机送礼”，烘焙线杀疯的背后，是餐饮业新铁律：左手关店省银子，右手爆款赚票子！

本文目录/ content

1：星巴克掀起全国闭店潮，原因是......

2：争议式破圈！星巴克烘焙出现象级爆款

3：面包能否持续卖得动？

4：长期潜力推动烘焙品类爆火

01

星巴克掀起全国闭店潮，原因是......

星巴克最近在广州天环、太古汇这些黄金地段接连关店，还在全国范围内加速调整门店布局！

广州天环2017年开的双层臻选店，刚新建成营业时是当年的网红打卡地，360度吧台、手工黄铜墙，风光无限。

今年3月关门后，铺位被英国高端自行车品牌Brompton接手了。星巴克官方公布原因是“商圈业态调整”，天环广场同期引进了不少户外运动品牌首店，整个广场往高端生活方式靠拢。

广州太古汇店6月也关了，位置就在石牌桥地铁口，人流杠杠的。关店理由也是“区域业态调整”。

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去年12月关的上海新天地店，那可是24年的老店！同期北京、武汉也有超20年的老店陆续关张。今年全球关了快20家标志性门店，光中国就专挑那些“店挤店”的核心商圈下手，转头把新店开进了县城，去年一口气新进了166个县城，总店数反而涨到7750多家。

所以关店本质是“腾笼换鸟”：关掉冷清商圈或店太密的，大店换小店，把资源集中到有潜力的地方。省下来的财力精力，全砸去搞爆款研发了。门店不搞扩张了，产品线反而开始“狂飙”。

星巴克让面包咖啡成了流量密码，季节限定搞事情、烘焙技术玩突破。与此同时，它家咖啡面包却爆款频出，从金灿灿的浓缩咖啡到火遍全球的南瓜香料系列，硬是把“关店做精”和“产品出圈”变成了完美组合拳。

©图片源自小红书 不爱洗头爱干饭

关店的同时，星巴克的甜品柜也杀疯了！秋天必抢的南瓜全家桶，南瓜拿铁年卖9000万杯，还衍生出南瓜咖啡液，连面包都出南瓜味。给产品贴“入秋仪式感”标签；七成新品用植物奶，健康党直接入坑。

蓝莓麦芬变流量密码，独家“酥粒爆浆”技术脆皮、流心蓝莓馅，小红书上复刻教程火出圈，反向带火门店销量！

父亲节专推“大人味”低糖款，像栗子焙茶蛋糕靠微苦口感冲进销量Top3，送礼的孝子孝女狂买单。

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02

争议式破圈！星巴克烘焙出现象级爆款

星巴克烘焙的爆火，本质上验证了“话题产品+情绪场景+社交裂变”这套新消费模型。星巴克近几年也出了众多火出圈的爆款产品，产品创新能守住基本盘，持续产出超出市场预期的新品。

去年春节的“八宝祈福蛋糕”，一整块卖69元，塞满了核桃、红枣等八种坚果。包装成“年夜饭甜品”，口号就是“登上你家年夜饭餐桌”。

星巴克这个新品一上市，小红书上大家纷纷晒蛋糕和年夜饭的合影，#星巴克切糕#话题阅读量超600万。

虽然有网友吐槽“像切糕还不给配送”，但反而逼得大家去店里自提打卡，更火了。这招妙在突破了咖啡店的消费场景，直接杀进了家庭聚会，让产品本身就成了社交内容。

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还有近几年靠争议破圈的“烘焙工坊自助餐”，上海工坊推出过398元一位的自助，美食博主“王师傅和小毛毛”拍视频吐槽“六个人花2400没吃饱”。B站播放400万+，直接冲上热榜第六。

舆论吵翻天，一边有争议，一边也有粉丝力挺文化体验值这个价。吵归吵，反而让烘焙工坊“地标”的形象更深入人心，争议流量还给线下带来了真客流。

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更绝的是“路易号商战”这波借势营销，2025年7月，LV在上海兴业太古汇搞了个“巨轮”旗舰店，正好对着星巴克工坊，网友调侃“泰坦尼克要撞冰山了”。

星巴克直接“魔法对轰”，轮播5米高美人鱼Logo、科普《白鲸记》海妖故事、发起#破解风水局P图挑战#，硬是接过了这波LV的流量，工坊客流暴增。

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03

面包能否持续卖得动？

根据星巴克2025财年第二季度，同店交易量还上涨了，新店专攻下沉市场，覆盖超1000个县城，靠着本地化供应链，连面包这类食品都能稳稳供应。

面包的生意，压力与创新是并存的。星巴克CEO公开说过“面包供应链承压”，尤其是东南亚市场这类依赖进口面粉、奶油的地区，烘焙成本波动也是常有情况。

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但中国区破局有招，原料本地采购，烘焙厂也在境内，现烤面包供应稳。产品策略上坚持“真味无糖”体系，糖浆和风味拆开给，低糖需求的全麦三明治直接适配；

联名史努比、五月天出限定面包卡通可颂，开卖当天App火爆到宕机，烘焙区销量蹭蹭涨；还玩季节捆绑，秋天把面包和“南瓜香料拿铁”打包卖，借爆款饮品的流量带面包销量。

©图片源自小红书 勤快的珍珠

04

长期潜力推动烘焙品类爆火

星巴克烘焙长期潜力还在，中国已验证成功路径：本地供应链打底、文化联名吸睛；健康创新抓心，面包当第三空间体验，价值越做越厚。

全球策略也清晰，捆绑季节爆款，比如南瓜季饮品，把饮品流量巧妙转化成面包消费。

©图片源自星巴克

星巴克面包的生存法则其实就一句：能活下来的未必是最便宜的，但一定是最懂用烘焙+咖啡拿捏“本地胃”的。

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